Выбор канала или выбор цены привлечения? - Remarka

Дата публикации: 08.09.2016

Один из самых частых вопросов у собственников – это какой канал выбрать для продвижения своего бизнеса. Понятно, что лучше двигаться во всех направлениях, но такое возможно только в условиях большого бюджета и большого персонала, так как трудно охватить необъятное. Тем не менее, в рассуждениях по выбору канала часто допускается одна принципиальная ошибка, о которой мы с вами и поговорим.

Считается (не всеми, но большинством), что цена привлечения не меняется внутри канала. Т.е. вы положили на счет в Яндекс.Директе 1000 рублей — поймали 10 заказов. И если положите 10000 — будет 100 заказов. Это в корне неверное рассуждение.

Во-первых, у каждого канала есть емкость. И чем сильнее вы приближаетесь к пороговым значениям, тем дороже будет стоимость привлечения.

Во-вторых, у каждого канала есть так называемый «одноцентовый» трафик – когда привлечение почти ничего не стоит. Некоторые считают, что одноцентовый трафик хорошо масштабируется, но это не так. Почти всегда он быстро исчерпаем. Т.е. если вам удалось за счет годной настройки поймать несколько лидов за рубль каждый, это не значит, что вы нашли грааль и нужно нанимать новых сотрудников, ибо скоро завалит заказами.

Поэтому в условиях низкого бюджета, но имея желание получать лиды из разных каналов, напрашивается простое и логичное решение – выровнять свои каналы по стоимости привлечения.

Сначала стоит забрать самое простое и очевидное. Понятно, что такого трафика немного, но и получить его почти ничего не стоит. Сюда может входить базовая оптимизация собственного сайта, размещение информации в соцсетях в виде пабликов, контекстная реклама по дешевым низкочастотникам, работа с тизерной рекламой, с инстой — да вообще до чего руки дотянутся. Не нужно делать сразу хорошо. Достаточно, чтобы оно просто появилось. Это минимальные затраты на старт. Это доступно и новичку, и тому, кто более-менее разбирается в интернет-маркетинге, но раньше работал с одним каналом.

Следующая стадия – измерение. Вы тратите время и деньги на то, чтобы получить из канала лиды. Можно делать это последовательно, можно параллельно. Тут каждый решает сам. Я, например, когда начинал этим заниматься, делал последовательно, так как не умел определять, откуда пришел лид. Это знание пришло позже. А когда работаешь с одним каналом, то достаточно просто уметь делить затраты на число лидов, чтобы получить стоимость привлечения.

Дальше идет стадия выравнивания. По мере работы с каналом вы видите, что вам нужно наращивать стоимость привлечения, чтобы получать из него лиды дальше. И останавливаете наращивание вложений в этот канал, переключая финансовые потоки на другой канал. В итоге вы получаете ситуацию, при которой все каналы поставляют вам лиды примерно по одной цене. Разумеется, рассматривается случай, когда лиды примерно одного качества. Если это не так, то нужно вводить субъективные весовые коэффициенты.

Посмотрим, как это выглядит на цифрах. Возьмем всего три канала: SEO, контекст и таргет в соцсетях. Представим, что мы тратим на каждый канал по 10 000 рублей.

SEO: 10 000 рублей, 10 лидов, Цена лида = 1000р.
Контекст: 10 000 рублей, 20 лидов. Цена лида = 500р.
Таргет: 10 000 рублей, 5 лидов. Цена лида = 2000р.

Видим, что контекст у нас самый привлекательный канал и поднимаем для него бюджет в три раза. Однако, в зоне до 10 000 рублей мы собирали одноцентовый низкочастотный трафик и он кончился. Средства не осваиваются по такой же цене клика и мы поднимаем ставку. Соответственно, меняется и цена лида.

Контекст: 30 000 рублей, 30 лидов. Цена лида = 1000р.

Таким образом, контекст выровнялся по цене с seo. Дальше мы можем увеличить вложения в seo и посмотреть, как будет меняться динамика цены привлечения. Потом такой же фокус провернуть и с соцсетями.

Понятно, что потребуется несколько измерений, но в итоге вы получите оптимальные бюджеты для извлечения лидов примерно одной цены. И дальше продолжаете работать с такими бюджетами, не переставая мониторить цену привлечения, так как канал может заполниться конкурентами или просто изменить емкость (например, из-за сезонности).

Что здесь главное? Не бывает неэффективных каналов привлечения клиентов. Бывает неразумное их использование.

Автор статьи: Дмитрий Шахов - основатель группы компаний «REMARKA» и проекта «Безумные котики интернет-маркетинга»; один из самых известных и квалифицированных практиков SEO в Рунете; организатор тематической конференции BalticDigitalDays; автор и ведущий обучающего онлайн-курса «SEOHowto». Руководит студией «Ремарка» с момента основания в 2005 году.

Рассказать друзьям:

Оформить заявку

Согласен на обработку персональных данных

+7 (401) 252 05 60

ул. Большая окружная 3-я, д.1

mail@remarka.info

+7 (401) 252 05 60

ул. Щербаковская, д.3

mail@remarka.info