Расчет максимальной стоимости за переход в рекламе вашей студии - Remarka

Дата публикации: 13.02.2017

Если у вас своя студия, вы должны выделять какой-то бюджет на рекламу ее услуг. Если это холодная продажа, то бюджетом будет зарплата менеджеров и их проценты. Если это контекстная реклама, то бюджет на рекламу, тесты и настройку.

Простейший вопрос: сколько вы можете максимально платить за 1 лид без ограничения по общему бюджету (30тыс каждый может вкинуть даже на 1, но «хороший» лид, а вот 100 лидов по 3 тысячи — уже вопрос), чтобы экономика компании оставалась положительной, — ставит 9 из 10 собственников веб-студий в тупик. Если попросить назвать цену за переход, то все еще хуже. Если попросить назвать максимальную цену в каждый из 12 месяцев — этого не сделает никто. По крайней мере, пока я еще не видел таких выкладок ни у кого.

Чтобы посчитать стоимость перехода, надо разложить клиентов по каналам. Тут вопросов и проблем ни у кого нет. В таком b2b, как вебстудия, понять кто откуда пришел и какое касание было первым, удается почти всегда методом опроса.

Дальше разложим клиентов по LTV или времени жизни. Можно считать средний, но обычно есть несколько очевидных когорт по времени жизни внутри одного канала, например: мелкие заказы, средние, крупные. Бывает и другое деление. Например, по холодным каналам в нашей студии две большие когорты: 1-2 месяца (не сработались по темпу, пониманию процессов и так далее) и 6-12 месяцев (где сработались и доходим до некоего пика, после которого вложение на рубль становится слишком большим для клиента). В общем, тут все индивидуально.

Дальше можно посмотреть по месяцам. Не знаю, как у вас, но по мере приближения к НГ средний LTV падает: в декабре-январе принято делать пересмотр сотрудничества и бюджетов.

Итого получаем табличку из кучи листов по каналам, внутри разбитых на когорты. Исходя из средней стоимости можем посчитать потенциальную прибыль. Дальше поделить ее показатели отдела продаж.

Внутри отдела продаж есть информация о входящих лидах, разбитых по потокам. Хорошо бы ее еще разделить по менеджерам (на каждого свою воронку), но руководитель тогда сойдет с ума при анализе, а вот руководителю отдела продаж будет это интересно.

Дальше мы на это накладываем работу сотрудников и подрядчиков по формированию потоков. Тут вообще все элементарно. Мы же знаем, сколько заплатили за Яндекс. Директ или сколько потратили на конференции. Любители сквозной аналитики могут развить тему еще дальше, но мне будет достаточно для оценки стоимости на клик, если я буду знать:

  • На рекламу по каналу потрачено столько-то за столько переходов (иных касаний).
  • Получено столько лидов.
  • Состоялось столько договоров на сумму такую-то.
  • Средний LTV и емкость в деньгах по внутренним когортам такая-то (если близкие показатели, можно ограничиться одним средним, чтобы не тратить время). Тут же считаем заработок.
  • Делим заработок на число лидов, на число переходов.
  • Достаем кошелек и пополняем канал.

Это очень примитивная оценка. И требует она значительного объема измерений (заказов), чтобы ошибка не была слишком большой.

Но она сразу показывает такие вещи, как то, что на холодных заказах в 10 000 рублей, но LTV 2-3 месяца компания почти ничего не зарабатывает. Что дешевая разработка невыгодна даже при маржинальности в 50%, если только лиды не падают с неба. Что крупные, но короткие заказы могут сильно проигрывать средним, потому что стоимость лида большая (а потом еще и откаты), срок жизни часто небольшой, маржинальность тоже невелика (тендер выиграть надо да еще и откат платить). Это объясняет, почему пафосные компании не гнушаются заказами от 25 000 рублей, но подписывая клиентов на срок от 9 месяцев под условия «технической оптимизации сайта».

Все надо считать.

Если что, можно построить бизнес даже на заказах по 10 000 рублей с LTV 1-2 месяца. Просто это или будет очень небольшой бизнес. Или довольно большой, но «серый». И в любом случае сильно нервный.

Автор статьи: Дмитрий Шахов - основатель группы компаний «REMARKA» и проекта «Безумные котики интернет-маркетинга»; один из самых известных и квалифицированных практиков SEO в Рунете; организатор тематической конференции BalticDigitalDays; автор и ведущий обучающего онлайн-курса «SEOHowto». Руководит студией «Ремарка» с момента основания в 2005 году.

Рассказать друзьям:

Оформить заявку

Согласен на обработку персональных данных

+7 (401) 252 05 60

ул. Большая окружная 3-я, д.1

mail@remarka.info

+7 (401) 252 05 60

ул. Щербаковская, д.3

mail@remarka.info